31 Agosto 2010
De forma integrada ou não, as redes sociais podem e devem ser usadas como parte da estratégia de negócios das empresas. Até que ponto sua companhia utiliza esse poderoso instrumento de conectividade humana?
Cada vez mais interligado, nosso planeta caminha para se consolidar como uma grande teia social, unida por todos os lados. As pessoas estão conectadas em rede, e cada negócio é uma rede social - tem seguidores, críticos, apaixonados, analistas.
A importância das mídias sociais não está necessariamente nas ferramentas em si, como Facebook, Orkut e Twitter. O que interessa é que essas mídias estão, hoje em dia, presentes no dia a dia das pessoas e das empresas, fomentando discussões, alimentando a cadeia de valor de produtos e serviços, tecendo tendências e ditando comportamentos e direções. Marcas, produtos, atendimento, relacionamento e prestação de serviços são constantemente debatidos nas redes sociais.
Para qualquer empresa, é fundamental conhecer esses meios e traçar estratégias de monitoramento e relacionamento com os consumidores ou usuários. Embora, atualmente, só 28,6% das residências brasileiras tenham acesso a uma rede de esgoto, 25% dos lares brasileiros já estão conectados à Internet por algum tipo de banda larga com conexão.
Com o desenvolvimento do PNBL (Plano Nacional de Banda Larga), esse percentual deve ir a 50% ou até a 75%, num futuro próximo. É importante lembrar que, de 2008 para cá, cerca de 20 milhões de brasileiros passaram das classes D e E para a classe C, o que contribui para criar novos hábitos de consumo e comportamento.
Monitorar e interagir com esses canais-chave regularmente é estar mais próximo do seu consumidor e estabelecer uma relação mais harmônica para as suas marcas ou com os seus produtos e serviços. A empresa que atua junto e conhece o seu consumidor tem um importante aliado, que apoia, indica correções, dá sugestões e se engaja no seu projeto ou se apaixona pela sua marca.
Para falar sobre as estratégias com as redes sociais, o Fórum HSM de Estratégia convidou Silvio Meira, professor, cientista, pensador, engenheiro eletrônico, mestre em informática e PhD em computação, considerado o principal pensador brasileiro da nova economia e da tecnologia da informação.
Em sua apresentação, ele lembrou que, para chegarmos ao estágio atual do mundo, passamos por importantes revoluções conceituais no último meio milênio, que mudaram o contexto das coisas:
Podemos denominar esse contexto de landscape.
• Em 1859, Charles Darwin lançou a teoria sobre a Origem das Espécies, indicando que não saímos do nada, e que evoluímos continuamente. Podemos chamar esse novo contexto de bodyscape;
• Em 1899, Sigmund Freud publicou a obra "The Interpretation of Dreams" (A Interpretação dos Sonhos), na qual defendia que o cérebro humano, muitas vezes, age de forma inconsciente, guiado pelo contexto. Podemos nomear esse conceito como mindscape.
Mas não paramos por aí. Mais uma revolução contextual pode ser mencionada:
• Em 1936, Alan Mathison Turing criou uma definição de números computáveis e relatou que nem todas as coisas são computáveis. Para as que são, há um mecanismo padrão. Podemos designar esse contexto como infoscape.
E, como parte do infoscape, temos uma revolução de entendimento acontecendo, marcada a partir da publicação, entre 1996 e 1998, da trilogia "The Information Age" (A Era da Informação), de Manuel Castels, na qual aborda a questão da sociedade em rede. São o netscape e o flowscape (já que nas redes ocorrem fluxos e trocas de informações).
Isso mostra como a sociedade mundial vem em um processo acelerado de mudança de contexto e de aumento de possibilidades. De 1965 a 2005, a capacidade computacional no mundo aumentou um bilhão de vezes, considerando o mesmo preço. E a perspectiva, de 2005 para 2030, é de novo aumento de um bilhão de vezes, pelo mesmo preço.
No momento atual - a partir do ano 2000, a preocupação maior é com as pessoas e com o que está em volta delas. Nesse âmbito, as redes sociais são o palco onde as interações de fluxos e trocas de informações acontecem. O Twitter, por exemplo, já tem 120 milhões de usuários no mundo.
"As pessoas querem se sentir únicas, querem ser móveis, querem pertencer a alguma comunidade, querem se comunicar", destaca Silvio Meira, com base em estudo sobre pessoas e necessidades.
E a tecnologia acompanha esse movimento. Segundo Silvio Meira, hoje não só as pessoas estão em rede, mas as máquinas também. O primeiro aparelho de televisão, apresentado em 1934, tinha recursos limitados. Agora, há modelos de televisores interligados à web. A Google planeja lançar a sua Google TV, que pode chegar a quatro bilhões de expectadores. São pessoas que deixarão de estar na rede para estar em rede. Na década de 80, houve o advento dos computadores pessoais (PCs), e na década de 90, com a expansão da Web, foram ampliadas as possibilidades de conexões em larga escala.
"Todas essas rupturas abrem espaços para evoluções econômicas exponenciais. Por isso, temos que olhar as oportunidades e ser inovadores. Mais de 98% das pessoas estão do lado de fora da empresa. E estão conectadas em rede. As empresas são abstrações. O que vale, de verdade, são as pessoas dentro delas e suas relações", explica Silvio Meira.
No futuro, para ele, a grande maioria dos trabalhadores de conhecimento fará parte de organizações virtuais, e às vezes de muitas delas ao mesmo tempo, exercendo funções diferentes em cada uma. Por isso, temos que estar permanentemente atentos ao contexto e também temos que ter uma base conceitual, além de capacidade, curiosidade e confiança. "E trabalhar com o TEA (Tentar, Errar e Aprender). No erro, tem que estar embutido um mecanismo de aprendizado, para que possamos, sempre, aprender, desaprender e reaprender", acentua Silvio Meira.
Principais vantagens de se usar as redes sociais no negócio
Há atividades que claramente se beneficiam com o uso das redes sociais num ambiente corporativo:
• Relacionamento com os consumidores: com as redes sociais podemos monitorar opiniões, interagir com as pessoas e estabelecer novos formatos de relações;
• Produtividade: pesquisa feita pela empresa de relações públicas Burson-Masteller indica que mais da metade das empresas listadas na Fortune 100 tem contas no Twitter para atendimento ao público;
• Colaboração: o uso de aplicações como reuniões virtuais e redes colaborativas tende a crescer, na medida em que diminui a necessidade de trabalho presencial. De acordo com uma pesquisa feita pela Palo Alto Networks, 91% das empresas têm algum tipo de ferramenta de workgroup;
• Gestão do conhecimento: com as mídias sociais, o esforço de capturar, de alguma forma, o conhecimento dos funcionários e colaboradores pode tornar-se realidade com a utilização de blogs e sites de relacionamento com grupos específicos;
• Inovação: as empresas que enxergam além dos esforços de suas equipes internas têm oportunidades de abrir novas fronteiras de relacionamento com o mundo exterior e comunidades de conhecimento externas, como clientes, acadêmicos e pesquisadores;
• Envolvimento dos funcionários: uma rede interna de comunicação pode ser uma poderosa ferramenta de mobilização, além de estimular o relacionamento e promover a aproximação entre os grupos, fazendo com que sejam, cada vez mais, "parte" da empresa;
• Seleção de profissionais: redes como LinkedIn e Plaxo já funcionam, na realidade, como fontes efetivas de seleção de profissionais. Conforme pesquisa da Deloitte, 23% das empresas já utilizam as redes como um instrumento de contratação.
Níveis estratégicos de redes sociais nos negócios
Para Silvio Meira, existem nove níveis de estratégia incremental, baseados em gestão de competências, para a utilização das redes sociais nos negócios. Vamos a eles:
a) Nível 0: não há nenhuma presença de seu negócio em qualquer rede social, é como se ele não existisse. Atenção: se continuar nesse nível, seu negócio pode realmente deixar de existir;
b) Nível 1: não há presença formal nas redes sociais e muito menos estratégia, mas seus clientes e/ou usuários falam de sua empresa lá nas redes;
c) Nível 2: não há presença nas redes sociais e nem estratégia, mas seus clientes e/ou usuários, e também seus funcionários e colaboradores, estão engajados em conversações nas redes. Se sua empresa está nesse nível, é muito importante estar atendo aos "sinais". Ex.: a campanha "Calaboca Galvão", qu
e correu no twitter como um tsunami;
d) Nível 3: sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais, mas ainda sem uma estratégia. É onde está a maioria das empresas atualmente;
e) Nível 4: sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais e tem uma ou mais estratégias de uso e divulgação, para associar tal presença ao que acontece em seu site e, particularmente, ao que acontece com os clientes e usuários, em seu site;
"Até aqui, tratamos de redes sociais externas à empresa, fora dos seus ambientes e da execução do negócio. Mas o ideal é que, para uma empresa almejar estar em uma rede, ela também tem que ser uma rede. Para isso, a gestão do conhecimento é essencial, englobando um processo de criação e captura de conhecimento, que depois passa por refinamento, preservação, identificação, qualificação e disseminação para dentro da organização", expõe Silvio Meira;
f) Nível 5: sua empresa possui um conjunto de processos de gestão de conhecimento corporativo, que passa pelo uso competente de uma ou mais redes sociais internas da organização. Essas redes devem ter como objetivo representar a quantidade e a qualidade das interações e conversações em todos os níveis da empresa;
g) Nível 6: sua empresa já tem e usa redes sociais internas e começa a conectar suas comunidades internas à presença da organização na Web (site) e às redes sociais externas;
h) Nível 7: sua empresa, em vez de simplesmente conectar as redes sociais internas às externas e aos sites, passa a integrar, gradativamente, suas redes sociais internas às redes externas e aos sites;
i) Nível 8: o conhecimento organizacional, nesse nível, transcende a empresa e começa a estar em todo lugar em que há pessoas que conversam sobre as empresas e seus produtos e serviços. É necessário desenvolver uma estratégia de viralização das conversações corporativas, sem esquecer que as redes sociais não são parte de suas ações de propaganda e marketing;
j) Nível 9: sua empresa já é uma rede social de fato. Todas as conversações corporativas são compartilhadas e os processos de negócio, internos e externos, são realizados em comunidades das mais diversas redes sociais, inclusive, e principalmente, a sua.
Enquanto isso, no Brasil, há restrições ao uso de mídias sociais nas empresas
Apesar de o nosso País aparecer sempre bem posicionado quando se fala de quantidade de horas de uso da Internet - o português é inclusive a terceira língua no Twitter, atrás do inglês e japonês - a utilização das redes sociais ainda enfrenta forte restrição nos ambientes corporativos.
Estudo efetuado pela consultoria ManPower, com 35 mil funcionários de empresas, em 35 países diferentes, mostra que 55% das empresas brasileiras têm alguma política para restringir o uso de redes sociais pelos seus funcionários e colaboradores, contra uma média de 20% no mundo.
Só para compararmos:
• Nos EUA, Japão, Argentina e Peru, esse índice é de 25%;
- Na Europa, a média é de 11%;
• Na Alemanha e na Suíça, o percentual é de 6%; • E na França, é de 2%!
Os funcionários e colaboradores podem ser estimulados a inovar e a desenvolver maneiras de usar as redes sociais para aprimorar o trabalho ou incrementar o relacionamento com clientes e usuários. Ótimas ideias podem surgir daí.
Estabelecer políticas de utilização que estejam alinhadas às estratégias e aos objetivos da empresa é um bom exemplo de sinergia. "Mas pensar que ‘deixar usar redes sociais no horário de trabalho faz a produtividade cair a zero' pode não ser produtivo no dias de hoje. Pense nisso",